Как завоевать города и страны - Филип Котлер

Мы можем представить себе две крайности. С одной стороны, привлеченные предприятия могут действовать внезапно и быстро, выжимая максимум дохода, оставаясь в том или ином месте только до тех пор, пока в нем есть прибыль, а затем переезжать в следующий глобальный город, предлагающий щедрые стимулы. С другой стороны, мы можем говорить о привлечении высокотехнологических отраслей промышленности и компаний, которые ищут долгосрочного сотрудничества с городской агломерацией и планируют вкладывать идеи и средства, чтобы помочь как предприятиям, так и городской агломерации достичь своих целей.

Большинство предприятий, привлеченных в городскую агломерацию, сделают что-то хорошее и что-то плохое. Предположим, что Мумбаи удалось привлечь новый сталелитейный завод. Хорошая новость состоит в том, что данное предприятие предоставит необходимое количество рабочих мест. Плохая новость состоит в том, что новый сталелитейный завод будет загрязнять город, особенно в отсутствие строгого регулирования. Хорошая новость – он принесет больше денег в экономику Мумбаи. Плохая новость – загрязнения коснутся сельскохозяйственного сектора. Резкий приток в Дакку, Бангладеш, производителей одежды, работающих по договору на ТНК, занимающиеся брендовой одеждой, сотворил чудо с приростом валового внутреннего продукта (ВВП) Дакки, но на фабриках произошла череда трагических пожаров, в которых погибли сотни людей[299].

Роль и влияние ТНК на городскую территорию

Нам необходимо исходить из того, что ТНК будут выбирать городскую агломерацию не из соображений благотворительности, а с расчетом получить прибыль от своих инвестиций. И ориентированный на цену покупатель, и устанавливающий цену продавец рассчитывают цифры в надежде на то, что выход на рынок той или иной городской агломерации даст рабочие места и ожидаемый уровень дохода. Если расчеты выдают достаточный доход, тогда компания понимает, что город и его инвесторы будут удовлетворены.

При этом многие относительные факторы оказывают влияние и усложняют ситуацию для ТНК как в развитых, так и в развивающихся странах. Антифранцузский гражданский бунт в Китае после того, как Франция нанесла оскорбление китайской олимпийской команде, привел к разгромам магазинов Carrefour в 2008 году, от которых эта торговая сеть не оправилась до сих пор. Национальные чувства китайского народа, задетые в споре с Японией относительно островов, оказали неблагоприятное влияние на продажи японских автомобилей в Пекине, Шанхае и других городах Китая[300]. В индийских городах имели место гражданские волнения в связи с проникновением на рынок Индии ТНК, которые рассматриваются как угроза для мелких торговцев[301]. ТНК должны быть чуткими в вопросе связей с общественностью, чтобы с опережением действовать при городских волнениях, связанных с их деятельностью.

Предприятие может также выйти на рынок крупной городской агломерации, чтобы получить ряд дополнительных преимуществ, а именно:

• Увеличение охвата рынка и влиятельности компании

• Защита брендов компании от конкурентов и подрывной деятельности

• Баланс между ростом рыночной доли и ростом дохода

С точки зрения городской агломерации вопрос в том, внесет ли та или иная ТНК или же малое или среднее предприятие (МСП) дальнейший вклад в ее развитие. Большинство городских агломераций сталкиваются со следующими проблемами:

• Бедность, голод и трущобы

• Безработица и отсутствие жилья

• Плохая материальная и цифровая инфраструктура

• Автомобильные заторы

• Плохая посещаемость школ

• Преступления, войны группировок и насилие на улицах

Какую ответственность могут взять на себя предприятия при решении этих проблем? Причины таких проблем лежат глубже, чем что-либо, что предприятия могли сделать для их усугубления. Но должны ли предприятия участвовать в решении вышеуказанных проблем? Должна ли городская агломерация рассматривать профиль деятельности предприятий, прежде чем приглашать их? Должна ли городская агломерация хотя бы предлагать способы, при помощи которых предприятие, которое выходит на ее рынок, может помочь улучшить социальную и экономическую среду?

У большинства ТНК есть политика корпоративной социальной ответственности, в которой прописаны определенные действия по оказанию содействия городам, в которых они осуществляют деятельность. Японская компания Sumitomo Electric определила меры по социальному содействию местным принимающим сообществам, которые включают в себя финансовую поддержку, развитие кадровых ресурсов и поддержку волонтерской деятельности[302]. В 2013 году Posco, крупнейшая сталелитейная компания в Южной Корее, функционирующая во многих городах по всему миру, была признана образцовой компанией в части управления корпоративной социальной ответственностью на вручении премии East Asia 30[303]. Posco поддерживает программы, связанные с образованием, здравоохранением, культурой и общественным благополучием, во многих городах, в которых работает. Принимающие города побуждают Posco задействовать большее количество ресурсов в сфере корпоративной социальной ответственности, чтобы снизить враждебное отношение к инвестициям компании. В Бхубанешваре, Индия, местное правительство Навина Патнаика попросило Posco максимально активно применять программы корпоративной социальной ответственности, чтобы отвратить удар, который антипромышленные лобби могут нанести по развитию компании, а также склонить на свою сторону электорат[304].

Сегодня города все чаще обращаются к предприятиям, а не к правительству за помощью при решении своих социальных проблем. Правительство находится в стесненных обстоятельствах, а у предприятий есть необходимые ресурсы, чтобы помочь сообществу в сложной ситуации. Мы можем пойти дальше и предположить, что, выбирая, какие бренды покупать и поддерживать, горожане будут придавать все большее значение профилю деятельности компании в вопросе ее корпоративной социальной ответственности. Они будут оценивать компанию не только по качеству производимых продуктов, но и по тем идеям и ценностям, о которых она заявляет. ТНК должны чаще обращать внимание на цели и репутацию. Помимо создания своего бренда, чем еще занимается компания?

В этой главе мы рассматриваем следующие вопросы:

1. Какой ущерб может компания нанести местной экономике?

2. Какие улучшения может привнести компания в местную экономику?